פרסום בגוגל: מהן שש הטעויות שתגרומנה לכשלון מסע הפרסום שלכם?

במהלך עיסוקיי כמנהל מסעות פרסום בגוגל נתקלתי בהרבה טעויות שעושים מפרסמים בגוגל אדוורדס,  במאמר זה אציג את שש הטעויות הנפוצות ביותר שפגשתי במסגרת עבודתי.

אם אתם בעלי עסק או משווקים שמתכוונים לבצע בעצמכם את הפרסום במערכת גוגל אדוורדס, אני בטוח ששמעתם הרבה סיפורי הצלחה (אפילו גוגל מפרסמת אותם :-)) על ערוץ הפרסום הזה ומצד שני גם שמעתם על כשלונות של מסעות פרסום. עומק אפשרויות הדיווח והשיפורים המתמידים שמבצעת גוגל במערכת הפרסום שלה, מצביעים על כך שלפעמים משתנה אחד, שאולי אפילו נראה בעיניכם כלא חשוב, יכול לשנות גורלו של קמפיין מהצלחה לכשלון. ולכן במקום להתרכז במשהו מסויים החלטתי לספר כאן על שש טעויות, שהן לדעתי הנפוצות ביותר, שעלולות להביא את הקמפיין שלכם בגוגל אדוורדס לכשלון פרסומי.

כל הקמפיינים רצים גם ברשת התוכן (Display Network)

ברירת המחדל בעת יצירת מסע פרסום בגוגל אדוורדס היא הופעה גם ברשת החיפוש וגם ברשת התוכן(רשת המדיה), ובנוסף לכך על כל סוגי ההתקנים הקיימים. הבעיה עם ברירת המחדל הזו היא, שרשת המדיה(אתרים הנמצאים ברשת של גוגל ושל שותפים שלה), היא מרחב אדיר שיכול אומנם לגרום להבאת תנועה רבה אל עמוד הנחיתה שלך, אבל מצד שני רובה המוחלט של התנועה הזו תהיה לא רלוונטית בהשוואה לתנועה המגיעה מרשת החיפוש, הדבר הזה יגרום לבזבוז רוב התקציב היומי על רשת המדיה.

גוגל אדוורדס רשתות והתקנים

הדבר הנכון לעשות הוא לייצר קמפיין נפרד לרשת החיפוש וקמפיין נפרד לרשת המדיה, ולבחור בתוך רשת המדיה את האתרים היותר רלוונטיים לכם, למשל אם אתם מוכרים נעלי ספורט לגברים לא תרצו להופיע באתרים העוסקים בנעלי נשים או בעמודים באתרים העוסקים בנעלי גברים.

לגבי ההתקנים צריך לוודא שעמוד הנחיתה שלכם מתאים להופיע בכל ההתקנים האפשריים, מהרגע שהטלפונים החכמים הופיעו הבעיה פחתה אבל אפל למשל לא תומכת בפלאש וכך אם האתר שלכם בנוי בטכנולוגיה זו הוא לא מתאים לאייפונים ואייפדים.

יצירת קמפיין יחיד וקבוצת מודעות אחת לכל מילות המפתח

הדבר הזה ברור לכל משתמש מנוסה או כזה שלמד את קורס הפרסום בגוגל שלי (100 הנרשמים הראשונים מקבלים אותו למעשה בחינם, בדף ההסבר תוכלו לבדוק את זכאותכם), אבל תתפלאו לשמוע עד כמה נתקלתי בתופעה הזו אצל בעלי עסקים שמנהלים את מסע הפרסום שלהם בעצמם, מבלי להשקיע את הזמן ללמוד את הנושא. הם מייצרים מסע פרסום בודד בתוכו מייצרים קבוצת מודעות אחת המכילה את כל מילות המפתח שלהם, זהו דבר הגורם לחוסר יעילות גבוה ממספר סיבות שהעיקרית מביניהן היא שחשוב מאוד למיין את מילות המפתח לקבוצות למשל אם אתם מוכרים מצלמות דיגיטליות, תבנו מילות מפתח הקשורות לסוג המצלמה , האפשרות להחליף עדשות, אפשרות לוידאו, תכונות, יצרנים, קבוצות מחיר וכדומה. רצוי שכל קבוצה של מילות מפתח לא תהיה גדולה מעשר מילות/ביטויי מפתח שלכל קבוצה כזו יש את המודעות שלה. מודעה של מצלמה "כוון וצלם – Point and Shoot" איננה יכולה להיות זהה למודעה של מצלמת רפלקס עם אפשרות להחלפת עדשות וכו'. הדבר הזה הוא חשוב מאין כמוהו ליצירת תנועה ממוקדת אל עמודי הנחיתה השונים אותם תכינו לכל קבוצה וקבוצה. אם בחרתם 100 מילות מפתח (ואני ממליץ בכל פה לבצע מחקר מילות מפתח ולמצוא כמה שיותר מילות מפתח שרלוונטיות לכם), אין שום סיכוי שתצליחו בקבוצת מודעות אחת לייצר כמות מודעות שתרוץ בצורה יעילה, ויתרה מזו ציון האיכות שלכם שהוא הסוד שמאחורי פרסום מוצלח בגוגל אדוורדס יושפע בצורה שלילית, ויגרום לעלויות יותר גבוהות לקליק בחשבון הגוגל אדוורדס שלכם.

שימוש בצורת התאמה רחבה במילות המפתח שלכם

ברירת המחדל, בעת יצירת מסע פרסום בגוגל, של צורת ההתאמה של מילות המפתח היא "התאמה רחבה", ההמלצה היא להשתמש בצורה זו בהתחלת קמפיינים ורק אחרי צבירת מספיק נתונים לבצע שינויים בצורת ההתאמה של הביטויים, אבל מאז שגוגל הכניסו את "תכונת השינוי של ההתאמה הרחבה" נראה לי שההתאמה הרחבה הסטנדרטית מיותרת לחלוטין הנה ההסבר של גוגל לצורות ההתאמה:

גוגל אדוורדס צורת התאמה לביטויי חיפוש

אסביר קצת יותר, הבעיה הגדולה עם צורת ההתאמה הרחבה הסטנדרטית היא שהיא מציגה את המודעות שלכם על ביטויים שהם מילים נרדפות או מילים קשורות למשל אם הביטוי עליו אנחנו רוצים להופיע הוא "נעלי טניס", בצורת ההתאמה הרחבה הסטנדרטית המודעה תופיע גם על ביטויים המכילים את חלק מהביטויים או על ביטויים דומים למשל: נעלי ריצה, שרוכים לנעלי טניס, מחבטי טניס, כדורי טניס, סניקרס טניס וכו'. תכונת השינוי של ההתאמה הרחבה מאפשרת על ידי הוספת הסימן + בצמוד (ללא רווח) למילות החיפוש (+מילת חיפוש) לצמצם את האפשרויות להצגת המודעה כלומר רישום של "+נעלי +טניס" יגרום לכך שהמודעה תופיע רק אם שתי המילים בהטיות שונות תופענה בביטוי החיפוש של הגולש. המודעה תופיע על הביטויים: נעלי טניס לנשים, נעלי טניס, נעליים נוחות לטניס, נעליים לטניס בזול, איפה קונים נעליים לא יקרות לטניס וכד' אבל היא לא תופיע על ביטויי כמו: נעלי גברים, מחבטי טניס, נעלי ריצה וכד' שההתאמה הרחבה הסטנדרטית כן היתה מציגה את המודעה בעבור ביטויים אלו.

התעלמות מדו"ח מילות המפתח שגרמו למודעות שלכם להופיע

דו"ח מונחי החיפוש הוא כלי חשוב בחשבון גוגל אדוורדס שלכם, ניתן למצוא אותו בלשונית "מילות מפתח" מתחת ל"פרטי מילת מפתח", הדו"ח הזה יכול לחסוך לכם כסף רב. הוא מאפשר לכם לראות בדיוק את הביטויים שהגולשים מקלידים בעת החיפוש שבעבורם מופיעה המודעה שלכם. הידע הזה מאפשר לכם לבצע פעולות אופטימיזציה על ידי הוספה של ביטויים נפוצים, שיפור המודעות שלכם, והחשוב מכל יצירת ביטויי חיפוש שליליים עליהם אינכם רוצים להופיע משום שהם אינם רלוונטיים. למשל אם יש לכם חנות לנעלי טניס בטבריה והמודעה שלכם הופיעה על "נעלי טניס ללא מע"מ" או "נעלי טניס באילת" הפסדתם כסף היות ושני הביטויים הללו מתאימים לעסקים באילת ולא בטבריה.

גוגל אדוורדס מונחי החיפוש

תחרות במלחמת הצעות המחיר

שני מפרסמים בגוגל אדוורדס שתחום עיסוקם מתחרה האחד בשני נקלעים לעיתים למלחמת הצעות מחיר, כל אחד מהם שואף להגיע גבוה יותר במיקומים והוא מנסה להשיג זאת על ידי מתן הצעת מחיר גבוהה יותר משל המתחרה שלו. הבעיה בשיטה הזו היא, שהיא כרוכה בהוצאות הולכות וגדלות, סופה של מלחמה כזו הוא בדרך כלל כתוצאה מניצול כל התקציב של אחד המתחרים, או הרמת ידיים ונטישה של אחד מהם, או חוסר כסף שהלך לאיבוד בגלל סוג כזה של תחרות. במקום להלחם במלחמות אבודות מראש צריך המפרסם הנבון לעשות כל שביכולתו לשפר את ציון האיכות של כל אחד מביטויי החיפוש שלו, לפחות העיקריים שבהם, על ידי כך שהם יופיעו בכותרת המודעה, ועדיף גם בשורות שמתחתיה, בתוכן של עמוד הנחיתה. ניתן לשפר את ציון האיכות גם על ידי צורת ההתאמה לביטוי – נסו צורות שונות ובידקו את ציון האיכות לגבי כל אחת מהצורות, ויש גם את האפשרות שמספקת מערכת גוגל אדוורדס המאפשרת בניית נוסחים שונים של עמודי נחיתה ומודעות והסקת מסקנות (גם באופן אוטומטי) של איזה הוא הנוסח היעיל ביותר.

שימוש בדף הבית כדף נחיתה לכל התנועה המגיעה מגוגל אדוורדס

זוהי טעות של עצלנים, רוב המפרסמים שלא למדו את הנושא חושבים בטעות שדף הבית שלהם הוא הדף הטוב ביותר להביא אליו את הלקוח, הדבר הזה יכול להשפיע בצורה שלילית גם על שיעור ההמרות וגם על ציון האיכות. עליכם להביא את התנועה ממסע הפרסום בגוגל אדוורדס לעמוד הרלוונטי ביותר למודעה ולביטוי החיפוש, אם גולש איננו רואה מייד את מה שחיפש, הסבירות הגבוהה ביותר היא, שהוא ילחץ על כפתור החזרה לעמוד הקודם. והדבר הזה יקרה בתוך שניות בודדות, ולכן עמוד הנחיתה צריך להיות בנוי כך שהגולש יבין מייד שהוא הגיע לדף המתאים לביטוי החיפוש שלו ולמודעה עליה הוא הקליק, אם צריך למשל לבצע איזשהו מיון למשל כמו הפנייה לעמוד למוצרים לגברים או לנשים, צריך לעשות זאת על ידי הקלקה אחת נוספת בלבד. לעצלנים מבינכם אל תמלאו דף נחיתה אחד עם תמונות של כל המוצרים שלכם ממברשת שיניים ועד למטוסי פנטום, הדבר הזה רק יבלבל את הגולש והוא ינטוש את האתר שלכם!

אני מקווה שמאמר זה מצייד אתכם במידע של מה לא לעשות במסע הפרסום בגוגל אדוורדס שלכם, אלו הן רק שש הטעויות הנפוצות ביותר בהן נתקלתי כמובן שיש עוד הרבה נוספות.

יש לכם הערות או רעיונות לטיפים משלכם? השאירו אותם כאן למטה בתגובות!


פורסם בקטגוריה פרסום בגוגל. אפשר להגיע לכאן עם קישור ישיר.